ブランディングの成功には、ブランドに対する社内の理解が統一されていることが大切です。近年では、社内向けのブランディングを重視する企業が増えており、ブランドブックは、そうしたインナーブランディングの取り組みのひとつとして活用されています。この記事では、ブランドブックの基本、構成内容、制作の流れやポイントを解説します。

はじめにブランドブックの基本的な考え方と、それを理解するうえで重要なインナーブランディングについて説明します。

ブランドブックとは、ブランドの目指す方向性やブランド価値を共有し、ブランドについての理解を浸透させるために社内向けに作られる小冊子です。コンセプトブックとも呼ばれます。

商品やサービスを単に紹介するパンフレットではなく、ブランドの理念や考え方に対する理解を徹底するためのインナーブランディングのツールです。

社内以外にも提携先や販売店など、ともにブランドを育てる立場にある外部の企業に渡したり、採用の場面で自社への理解を深めてもらうために使ったりすることもあります。

ここで、ブランドブックを理解する際のポイントとなる「インナーブランディング」について確認しておきましょう。

インナーブランディングとは、企業理念やブランド価値を従業員に浸透させるための活動です。

自社の企業理念が浸透せず、従業員のモチベーションが上がらないという課題を持つ企業は少なくありませんが、インナーブランディングには、従業員の自社の理念やブランド価値に対する理解を深める効果があります。インナーブランディングによって、従業員が自社のブランドに共感と誇りを持てるようになると、企業体質の改善や市場競争力の強化が期待できます。

インナーブランディングのツールには、社内報（印刷物、Web）や会議、社内ポスター、社内SNSなどさまざまなものがあり、ブランドブックもそのなかのひとつです。

ブランドブックの目的には次のようなものがあります。

ブランドブックでは、個々の従業員が自社ブランドに対する理解や共感を深め、同じ目標に向かって進めるように、ブランドのコンセプトやビジョン、世界観のほか、ブランドの成り立ちや歴史、ブランドが目指す未来などを伝えます。

上記のような理解や共感に基づいて、従業員がブランドの理念や方針に沿った行動を自発的に取れるようになることが、ブランドブックの大きな目的です。

個々の従業員は、ブランドブックを読むことによって、ブランド構築の担い手としての自覚を持ち、自ら考えて行動できるようになります。いつでも手元に置いておける小冊子の形状は、迷ったときに気軽に読み直すことができて便利です。

従来のブランドブックは主にブランドへの理解を深めることを目的に作られていましたが、インナーブランディングの考え方が広まるにつれ、「ブランドの理念に沿って自発的に行動すること」を促す実践的なツールへと位置づけが変化してきました。

ブランドブックには定型となるような決まりはなく、企業によってページ数も多種多様です。一般的には、次のような要素で構成されます。

一般的なブランドブックの制作は、以下のような流れで行います。

ブランドブックの構成・編集を行うメンバーを選びます。

原稿の執筆や紙面のレイアウトなど、制作の実務を担うデザイナーやライター、印刷会社を選定して、依頼します。

ブランドブックの柱となるコンセプトを決定します。

コンセプトを的確に表現する企画を立案します。また、全体の流れ、ページ数、情報をどう割り振るかといった構成を決めます。

取材や情報収集を行います。画像・イラスト・図版などの素材も準備します。

ライターやデザイナーに素材を渡して制作を依頼し、進行を管理します。でき上がった原稿は社内でよく確認し、直しが完全になくなるまでチェックと修正を繰り返します。

原稿を印刷会社に渡して、印刷してもらいます。ブランドブックが刷り上がったら、対象者に配付します。

ブランドブックを制作する際に押さえるべきポイントを解説します。

企業にはいろいろな立場の従業員、スタッフが働いています。ブランドブックは、そのすべての人に内容を理解してもらえることが重要です。

美しく、見栄えがする制作物であるのに越したことはありませんが、そのために分かりづらくなっては意味がありません。例えば、スタイリッシュに見せるためだけに、英字やカタカナを多用するのは避けましょう。

専門用語もなるべく使わず、業界やブランド独自の用語には説明を加えるといった、読み手の理解を助ける工夫も大切です。

業務内容が多岐にわたる企業では、ブランドの説明も複雑になりがちですが、できるだけシンプルな構成になるように、要点を整理します。分かりにくい部分は図や表などを使って補足します。

すべての従業員が、ブランドブックの内容を「自分の言葉で顧客や取引先に伝えられるか？」という視点を持って、構成を考えましょう。

ブランドコンセプトやミッション、バリューなどは、ともすれば抽象的な表現になりがちです。そのため、「こうした場合はこう行動すべき」「こういうことをしてはダメ」といった具体的なルールを載せた方が分かりやすいと思えるかもしれません。

しかし、行動規範を前面に出したブランドブックでは、ルールを守らせることはできても、「なぜそうすべきなのか」という根本的な理解のうえに立った自発的な行動を促すことはできません。

大切なのは、禁止事項を覚えさせることではなく、ブランドの理念を従業員のなかに浸透させること。一人ひとりが自らの意思と判断で、ブランドの方針に沿った行動ができるようになることです。自発的な行動を引き出すための、モチベーションを高めるブランドブックを目指しましょう。

作成したブランドブックをすべての従業員に読んでもらい、ブランドについて理解してもらうためには、単に現物を配布するだけでなく、積極的な働きかけが必要です。

働きかけの例としては、社内セミナーや勉強会を開催する、社内報や部門の会議のテーマとして取り上げるといった活動が挙げられます。

ブランディングは一朝一夕で成果が出るものではありません。ブランドブックを活用したインナーブランディングの取り組みも一回で終わりではなく、時間をかけて繰り返し行っていきましょう。

ブランドブックは、ブランドへの理解を浸透させることにより、ブランドコンセプトに即した従業員の行動を促す、インナーブランディングのツールです。ブランドブックでは、ブランドへの共感を醸成し、働くモチベーションを高めることを目指します。ブランドブックを活用して、インナーブランディングを推進し、自社のブランド価値を向上させましょう。

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