認知度があり、広く支持されていた商品やサービスであっても、長い時間がたつと陳腐化したり、売上が落ちたりすることがあります。そうしたときに行うのが、時代や市場の変化に合わせてブランドを再構築する「リブランディング」です。この記事では、リブランディングの考え方と方法、進め方、成功のためのポイントを解説します。

リブランディングとは商品・サービスや企業自体の既存のブランドを、時代の変化や顧客に合わせて構築し直すことです。ブランドの求心力や影響力に陰りが感じられた際、魅力やアピール力を蘇らせるための取り組みです。

リブランディングは、ロゴやキャッチフレーズのような一部分の変更ではなく、ブランドの現状とあるべき理想の姿を見据えたうえで、課題を洗い出し、解決していく活動の全般を指します。

リブランディングでは、それまでのブランドの資産（認知度や信頼感など）を継承し、ミッションやビジョンといったブランド経営の根幹となる部分は変えません。もし、ミッションやビジョンが時代に合わなくなっているのであれば、再構築ではなく新たなブランドの構築が必要です。

リブランディングを実施するタイミングは、既存のブランド戦略と顧客、取引先のニーズとの間にミスマッチが起こっているときです。

一般的には、以下のような場合にはリブランディングの検討が必要です。

リブランディングは具体的にどのような手順で進めればよいのでしょうか。進め方の概略を説明します。

現状を正しく把握するために、現時点でのブランドに対する評価やポジションを調査、分析します。

売上、マーケティングデータ、顧客や消費者の声などを集めて分析し、ブランドが今どういう状況にあるのか、その強みと弱みを確認します。自社を取り巻く社会環境や競合の状況も整理しておきます。

現状分析の結果をもとに、今後競争に打ち勝っていくための、新しいブランドの方向性、指針、戦略を決定していきます。

まずは既存ブランドで残すべきもの、変えるべきことを十分に検討します。そのうえで、ターゲット層、ポジショニング、商品・サービスの内容を見直し、新しいブランド・アイデンティティを明確にします。

そして、ブランド・アイデンティティを表現するコピーやロゴ、デザインを定めます。また、新しいターゲット層に的確に商品、サービスを訴求し、届けるための流通やマーケティングの方法を策定します。

ブランド戦略を見直す方法については次章で詳しくご紹介します。

新しいブランドの訴求はまず社内から行い、その後、広告や広報、プロモーションなどを行って積極的に外部に広げていきます。

全従業員がリブランディングの意図や意味を理解し、ステークホルダー（顧客、取引先、サプライチェーン、株主など）に対して、説得力を持って新ブランドを語れるようになって初めて、外部への効果的な訴求が期待できます。

次に前章で紹介したブランド戦略の策定において、どのような内容を見直していくのかを具体的に解説します。

食品で例を挙げると、「健康志向に合わせて素材やカロリー、サイズを見直す」「原材料や製造方法を環境負荷の少ないものに変える」「サービスをオンラインでも展開する」など、社会状況の変化に対応できるように、商品やサービスの見直しを行います。

市場におけるこれまでの立ち位置を見直し、新しいポジションの獲得を目指します。例えば、「価格訴求に傾いていた商品にプレミアムな価値を付与して限定販売を行う」といった形で、既存のポジションのランクを上げる方法が考えられます。

別のターゲット層にシフトする、新しいターゲット層向けのブランドを配下に持つといったことも、リブランディングの有効な方法です。大人の女性を対象としていたエステティックサロンが、女子高校生向けや男性向けのブランドを展開するといった例が挙げられます。

再構築したブランドを訴求するため、どのようなコミュニケーションツールを変更するか、一例をご紹介します。

そのほか、新しい戦略に合わせて「ECで販売を始める」「SNS広告を強化する」といったように、流通・マーケティング施策を変更する場合もあります。

リブランディングを成功に導くためのポイントを3つ紹介します。

リブランディングでは、既存ブランドの何を残し、何を変えるかを慎重に、しかし徹底的に検討する必要があります。これまでブランドを支えてくれたファンは大切な資産です。その信頼感を継承しながら、ブランドイメージを刷新する方法を探します。

一方、従来のブランドに対する従業員の愛着が取捨選択に影響を与えないように注意し、ブランドの現状を冷静に判断することも重要です。売上やシェアの推移、調査結果、顧客の意見、環境分析などのデータをもとに、ブランドの将来を客観的に考えていきましょう。

多くの場合、新しいブランドの浸透には時間がかかります。一方で、変更直後に社内外から否定的な意見が出ることもよくあります。しかし、慌てて再変更をしたり、もとに戻したりすると、むしろブランド価値を下げてしまう可能性があります。

ブランドは育てるものという意識を持ち、中長期的に取り組みましょう。ある程度の期間を置いて効果測定を繰り返し行い、細かい施策のブラッシュアップを継続していくことが成果の創出につながります。

最後にリブランディングの成功事例を2件紹介します。

ヤンマーホールディングス株式会社は、2012年に創業100周年を迎えた老舗の機械メーカーです。日本やアジアでは農業機械のイメージが強い企業でしたが、欧米では高級船舶のエンジンブランドとして知られてきました。

同社では、グローバル市場にさらに打って出るには、こうした地域によるイメージの乖離（かいり）の解消が必要と考え、ブランドイメージの統一に着手。著名なアートディレクターである佐藤可士和氏を起用して、「ヤンマープレミアムブランドプロジェクト」を立ち上げ、2013年にロゴをスタイリッシュで力強いデザインに変更しました。

さらに、一流デザイナーにトラクターや農作業ウエアなどのデザインを依頼し、斬新でスマートな新商品を次々と発表。ヤンマーが機能性と高いデザイン性を兼ね備えたブランドであることを強烈にアピールしました。デザイン、クリエイティブの力で、企業イメージを大きく刷新したリブランディングの好事例です。

化粧品メーカーの株式会社資生堂は、グローバルに展開する中核ブランド「SHISEIDO」の位置づけを明確にし、顧客との間により深い「共感」を生み出すことを目指して、2015年からブランドイノベーションをスタートしました。

「マキアージュ」「ベネフィーク」といったブランドからは「SHISEIDO」の文字を外し、シンボルである花椿マークの使用も「SHISEIDO」ブランドのみに限定。商品や宣伝ビジュアル、ブランドロゴなども一新し、同社の中核ブランドであることをアピールしています。

また、世界中で展開する店頭カウンターを「共感し、体験する場」に刷新する取り組みも行っています。顧客本位のアドバイスができるように従業員教育の徹底を図り、顧客同士が気軽に化粧品を試せる「ソーシャルテーブル」を導入。「現代の一期一会」をキーワードに、新たなおもてなしのスタイルを提案しています。

リブランディングは新しいブランドを立ち上げるのではなく、市場の認知や評価をすでに得ているブランドを再定義する取り組みです。リブランディングを行うときには、既存ブランドの何を残し、どこを変えるかを慎重に客観的に判断したうえで、革新すべきところは大胆に変えていきます。時代や市場に合わせてブランドを厳しく鍛え直すことによって、大切なブランドを未来に向けて守り、育てていくことが可能になるのです。

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