製品やサービスの質を上げても、広告を出しても、簡単には業績の向上が望めない時代が続いています。今、求められているのは、顧客との関係性を強め、ファンやリピーターを増やす取り組みです。この記事では、顧客との関係性を構築するエンゲージメントマーケティングについて、基本的な知識や具体的な戦略を解説します。

まずは、エンゲージメントやエンゲージメントマーケティングとは何なのかを解説します。

エンゲージメントとは、直訳すると「婚約」「誓約」「約束」などの意味を持ち、つながりや関係性、結びつきを示す言葉です。マーケティングにおけるエンゲージメントは、企業やブランド、商品、サービスに対する顧客の関心度合いや関係性のことを言います。

エンゲージメントマーケティングは、企業やブランドと顧客との関係性を強化するマーケティング戦略のことで、エンゲージマーケティングとも呼ばれます。

エンゲージメントマーケティングでは、個々の顧客に自社の優位性を認識してもらい、愛着や好感を持ってもらうことで関係性を強化することを目指します。

強固な関係性は、商品やサービスの選択に好影響をもたらします。リピート購入や継続的な利用が促進されるだけでなく、価格が多少高くても自社の商品やサービスが選ばれることが増え、結果的にLTV（※）の向上が期待できます。

※LTV…顧客生涯価値。1人の顧客が取引を始めてから終わるまでの期間にもたらす利益の総額。

エンゲージメントマーケティングが注目されるようになった背景には、社会と人々の行動の変化があります。

現代の市場には、膨大な数の商品やサービスとそれらの情報が出回り、時間とともに次々に入れ替わります。高付加価値商品として提供した商品であっても、すぐに類似品や競合商品が表れて陳腐化し、値崩れを起こす「コモディティ化」が加速しています。

広告宣伝や商品の品質だけでは他社との差別化が難しい状況が続いているため、企業やブランドに愛情を持って選んでもらえるエンゲージマーケティングが重要となるのです。

インターネットの普及により、誰でも日常的に商品やサービスの情報を収集できるようになりました。

かつては、顧客や見込み顧客は、企業側が発信する広告やPR、営業活動、メディアの報道などを通して、商品や業界の情報を入手し、選定や購買の参考にしていました。しかし現在では、自分で能動的に情報を収集し、選択や購買の判断をするようになりました。

その結果、マスメディア広告や一方通行的なプロモーションといった旧来型のマーケティングの効果が相対的に薄れてきたのです。

現在、SNSや口コミサイトには、あらゆる商品やサービスに関する顧客発の情報がアップされており、そうした情報が商品の選択や購買に大きな影響を与えるようになりました。

その結果、これまで「商品を販売するまでのプロセス」を中心としていたマーケティングの範囲が、「購入したあとの顧客の意識や行動」「顧客が自社（商品、サービス）をどう評価するか」を考えるところまで広がっています。

顧客が商品やサービスを購買、利用するプロセスも変化しています。

これまでのスタンダードな購買行動モデルであるAIDMA（アイドマ）の法則では、顧客はAttention（注意・認知）→Interest（興味）→Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（行動）というプロセスを経るとしていました。

しかし現在では、Attention（注意・認知）→Interest（興味）→Search（検索）→Action（行動）→Share（情報共有）の頭文字を取ったAISAS（アイサス）が代表的な購買プロセスのモデルとしてよく使われます。

また、SNSの影響力が非常に大きくなったことから、UGC（ユーザー投稿コンテンツ）を起点にした行動モデルのULSSAS（ウルサス）や、購買に至るそれぞれのフェーズで検索・共有・拡散が行われるとするRsEsPs（レップス）が提唱されています。

• ULSSAS：UGC→Like（いいね！）→Search1（検索1：SNSで検索）→Search2（検索2：検索エンジンで検索）→Action（購入・契約）

• RsEsPs：Recognition（認識) フェーズ、Experience（体験）フェーズ、Purchase（購買）フェーズのそれぞれにおいて３つのs、search（検索）・share（共有）・spread（拡散）が行われていることを示す

購買プロセスにおいて、インターネットでの検索やSNSによる情報発信、共有、拡散といった行動が大きなウエイトを占めるように変化したのです。

エンゲージメントマーケティングを推進するための代表的な戦略を紹介します。

コンテンツマーケティングとは、役立つコンテンツを提供することで、潜在顧客を見込み顧客へと育てていくマーケティング戦略です。

企業はターゲットにとって有益な情報を、オウンドメディアやメールマガジン、SNSなどを通じて継続的に提供し、顧客との関係性を深めます。まずは自社商品について知ってもらい、次に相手の興味や関心を広げ、具体的な商品の比較検討から選択、購入、さらにリピート利用……というように段階を踏んで、ファンや優良顧客の獲得につなげます。

one to oneマーケティングでは、個々の顧客や見込み顧客の属性、興味・関心、インターネット上の行動、商品・サービスへの関心度に合わせて、最も効果的な方法や内容を選択してアプローチします。

以下では、one to oneマーケティングの方法をいくつか紹介します。

レコメンデーション

閲覧履歴や購入履歴などのデータをもとに、相手が関心を持つと予想される商品・サービスを勧めます。ユーザーにとっては、自分の好みに合った商品が提案されるため、利用がしやすくなります。

メールマガジンのセグメント配信

相手の属性や関心などに合わせてメールマガジンを出し分ける手法です。掲載情報が異なるパターンを複数用意しておき、個別に構成を変えて配信します。関心のある情報だけが載っているため、開封されやすく、アクションも喚起しやすくなります。

ステップメール

商品を購入したあとの行動や心理に合わせたフォローアップのメールを、相手のタイミングに合わせて段階的に配信し、顧客のリピート購入や再訪を促します。

SNSを使えば、個々のユーザーと投稿を通じて直接コミュニケーションを取ることができます。企業と消費者との間の垣根が低く、1アカウント同士として好意や親和性を感じてもらいやすいという特徴があります。コメントや「いいね」に丁寧に応えることで、関係性を強めることもできます。

ただしSNSには炎上のリスクがあります。投稿は十分に吟味しなくてはなりません。

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エンゲージメントマーケティングにおいて欠かせないのが、ITツールの活用です。

顧客や見込み顧客との関係性を深めるには個々のユーザーへの対応が必須ですが、人手で行うには限界があります。ITツールを導入すれば、膨大な数の顧客・見込み顧客の管理や、相手ごとにメールの内容を切り替えるといったきめ細かいコミュニケーションを効率よく行うことができます。

代表的な2つのITツールを紹介します。

顧客や見込み顧客の情報の一元管理や、セグメントメールの配信、顧客の関心度をスコアリングする機能などを持つツールです。顧客開拓の仕組みを自動化できるため、新規顧客の獲得や見込み顧客の育成に利用できます。

顧客の個人情報、行動・購入履歴、アンケート結果などを一元管理し、情報共有や分析、メール配信などを行うことができるツールです。部門やジャンルを超えて顧客データを横断的に管理、活用でき、営業の進捗状況や顧客の反応などもリアルタイムに共有できます。

エンゲージメントマーケティングは、自社と顧客（見込み顧客）との関係性を強めることにより、収益の安定的な確保を目指す戦略です。丁寧なコミュニケーションを行うことで絆を強め、見込み顧客を顧客に、既存顧客をファンやリピーターへと変えていくことができます。エンゲージメントマーケティングに取り組んで、消費者や取引先から選ばれる企業になりましょう。

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