最近よく耳にするようになった「Z世代」という言葉。これまでも時代や世代の特性に合わせて「〇〇世代」という呼び方がされてきましたが、Z世代はほかの世代と何が違うのでしょうか？　今回はZ世代やその前後の世代の定義、Z世代の特徴とそれに合わせたマーケティングのポイントなどを解説します。

Z世代は、米国の世代分類である「ジェネレーションZ」の訳語で、1990年代後半から2010年代半ごろにかけて生まれた世代を指します。2023年現在、Z世代は10代から20代後半に差し掛かっている若者層です。

Z世代は世界の人口の約24%（2020年現在）を占めます。世界全体での購買力は約15兆円と言われ、経済や社会に大きな影響力を持つと考えられています（※）。また、海外におけるZ世代は社会問題に対する関心が高く、積極的に行動する傾向があり、その言動が世界的なニュースになることも少なくありません。

一方、少子化が続いてきた日本のZ世代は、人口の14％（2022年現在）。自分の収入がない年代が半数を占めることもあり、現在の購買力のインパクトはさほど大きくありません。また、現段階では社会問題への関心が特に高いという傾向も見られません。

しかし日本でも、Z世代が今後の経済や社会を担い、消費の主役となっていくことは間違いありません。

ビジネスや社会が速いスピードで変化を続けるなか、デジタル時代に生まれ育ったZ世代には、新しい発想や技術、行動によって、今後の経済や社会を発展させていくことが期待されています。

※出典：【報告書】Z世代におけるeスポーツおよびゲーム空間における広告価値の検証事業（KPMGコンサルティング株式会社）

アルファベットによる世代の分類は、写真家のロバート・キャパが第二次大戦後の若者を写したフォトエッセイ「Generation X」に由来します。ここでは、Z世代の上下の世代について解説します。

X世代は、Z世代の親世代と位置づけられます。テレビ全盛期に育ち、子ども～青年期にバブルを体験。コミックやアニメ、ゲームなどを一大カルチャーに育て上げた世代です。

X世代は、大人になってからアナログからデジタルへの移行を経験しています。一定のデジタルスキルを持ち、SNSも活用していますが、情報源としてテレビや新聞などのマスメディアも利用しています。

Y世代はZ世代のすぐ上の世代で、日本では「ミレニアル世代」という名称が一般的です。

子ども時代～青年期にインターネットが普及したことから、最初のデジタルネイティブとも呼ばれます。デバイスの多様化やSNSの広がりと同時期に成長したため、その多くが高いITスキルを持っています。また、上の世代に比べてワーク・ライフ・バランスを大切にする傾向があります。

ちなみに、ゆとり教育を受けた「ゆとり世代」（1987～2004年生まれ）は、Y世代とZ世代にまたがって存在しています。

ポストZ世代は、「α世代（アルファ世代）」と呼ばれます。2010年代初めから2020年代半ばにかけて生まれた、あるいは今後生まれるY世代の子どもの世代です。

α世代が成長する生活環境にはAIが深く入り込み、ウエアラブル端末も当たり前となっているでしょう。学校の教科としてプログラミングを学ぶこともあり、より深くITを理解し、活用する世代になるはずです。

また、子どものころから身近な課題としてSDGsを学ぶため、上の世代よりも社会問題への関心が高くなると考えられます。

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Z世代の主な特徴としては、以下のようなことが挙げられます。

Z世代は、幼いころから世界中の情報にボーダーレスで触れてきたことに加え、個性を尊重する教育を受けてきました。そのため、ジェンダーや人種、国籍といった社会の多様性に対する受容度が上の世代より高い傾向があると考えられます。

Z世代は、「真のデジタルネイティブ」と呼ばれています。幼いころからモバイル機器を使用し、特にSNSによる情報取得、情報発信に積極的です。テレビ視聴よりも動画視聴やSNS利用に時間を使うため、従来のマスメディアでは情報が届きにくい層です。

日本の景気が低迷するなかで育ち、子ども時代に東日本大震災やコロナ禍を体験しているため、未来への不安感が強いと言われています。そのため、消費行動は慎重で堅実、情報を積極的に収集してから取捨選択を行う傾向があります。

Z世代は、モノの価値だけで商品を選ぶ「モノ消費」より、購入によって得られる体験に価値を感じる「コト消費」を好みます。

例えば、コストパフォーマンスや購入のしやすさ、実際の使いやすさ、アフターフォローまでも含めた顧客体験が重視され、一般的なブランド評価よりも自分の好みに合うかどうかが商品選択の基準となります。

既存メディアの情報や広告よりも、自分と感覚が近いインフルエンサーや、同じし好を持つコミュニティが発信する情報を信頼します。消費行動も、そうした個人やコミュニティの影響を受けやすい傾向があります。

デジタルネイティブであるZ世代へのマーケティングの主戦場はインターネットです。なかでもSNSの活用や動画コンテンツ、ライブコマースの手法などが効果的と考えられます。

Z世代には、同世代から支持されるインフルエンサーを起用し、SNS上で商品の情報を発信してもらう手法が有効です。

例として、ダンスやゲームのような「遊び要素のあるコンテンツ」をインフルエンサーとコラボしてTikTokで発信してもらう、インフルエンサーと共同で商品開発を行い、そのプロセスをInstagramに投稿してもらうといった取り組みが挙げられます。

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WebサイトやYouTube、SNSなどで配信する動画コンテンツによるプロモーションもZ世代に有効です。損保ジャパンの調査（※）によれば、Z世代は動画を1日に平均2.9時間視聴しており、全世代平均の2.1時間を大きく超えています。

この調査からは、Z世代がTikTokやリールなどの短い動画を好み、再生速度を上げて視聴する傾向があることも分かります。そのため、Z世代向けの動画マーケティングでは、タイムパフォーマンス（時間効率のよさ）を意識することが重要です。

※出典：動画視聴でZ世代はやっぱり「タイパ」を重視！　CMでも「テンポの速い動画」が好印象？【損保ジャパン調べ】 | Web担当者Forum

ライブコマースは、ライブ配信を使って店舗にいるように買い物ができるECです。スタッフに質問し、その場で答えてもらうといった双方向のコミュニケーションを通して、自分が欲しい商品情報を入手できます。

ライブコマースは米国ではZ世代向け施策として定着していますが、日本でも導入する企業が増加中。メークアップ用品の使い方の実演を見たり、ファッションアイテムのコーディネートのアドバイスを聞いたりしてから、商品を購入するZ世代が増えています。

OMO（Online Merges with Offlineの略）は、オンラインとオフラインを融合させるマーケティング戦略です。ユーザーは、オンラインとオフラインの境界を意識せずに、それぞれのメリットを生かして商品を購入したり、サービスを利用したりすることができます。

例として、WEBで事前にメニューを注文しておくことで、店舗に着いたらすぐに商品を受け取れるファーストフードのモバイルオーダーや、店舗で測定した視力のデータをもとに、ECサイトで簡単に自分に合った眼鏡を作れるサービスなどが挙げられます。

消費において「より自分に合ったものを選びたい」と考える傾向があるZ世代には、パーソナライズも有効です。パーソナライズは、顧客の属性や行動履歴などのデータをもとに、個々のニーズに合わせて情報やサービスを提供したり、商品をおすすめしたりするマーケティング手法です。

例としては、ユーザーが聴いている音楽と似た傾向の楽曲をレコメンドする音楽配信サービスや、自分の骨格やパーソナルカラーをもとにアイテムが検索できるファッションECサイトなどが挙げられます。

Z世代は、生まれたときからITに親しんできた世代です。その消費行動は慎重で堅実、積極的に情報を収集したうえで取捨選択を行います。

これから経済や社会の担い手となり、消費の主役となっていくZ世代。その特徴や傾向を理解し、ニーズに的確に応えるマーケティング戦略を今から考えていきましょう。

Z世代のマーケティングを成功に導くには、彼らの特性を理解し、それに適した戦略を駆使することが重要です。下記の資料では「Z世代」がどのような特徴を持つのか、どのようなマーティング戦略が有効なのかを、施策の成功事例を交えて解説しております。
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